地方文旅宣传要避免走向庸俗与媚俗 | 新京报快评

个别地方的文旅宣传视频被指过于庸俗。图/社交平台视频截图

在一个认证为村干部的视频账号中，两位“男演员”面带娇羞，口中喊“宝”，有时来个“公主抱”，有时一个背起另一个，以扭捏的姿态出镜；有的在田间地头跳着别扭的舞蹈，以逗网友一乐；有的干部姿态扭捏地面向镜头说“宝，吃樱桃吗”……

“五一”假期临近，各地为宣传文旅，“花招频出”，但像前述那些行为，固然十分卖力，可也有用力过猛、方向走偏之嫌：有的为蹭而蹭，有的为尬而尬，落入了庸俗化与媚俗化的窠臼。

一段时间以来，为了推动文旅经济发展，各地文旅部门可谓费尽了心思。此前，在第一批文旅局长借助社交平台爆火之后，引得更多地方文旅部门负责人和主政官员加入了这场流量争夺战中。尤其是一些此前名不见经传的小地方，为了搭上这趟快车，宣传自己的家乡，相关的负责干部更是使出了浑身解数，一时间，舆论场上好不热闹。

在这些宣传中，不少“宝藏城市”开始出圈引发舆论的广泛关注。比如，策马雪原而走红的新疆“网红局长”贺娇龙，因英语、东北话无缝衔接引发关注的辽宁省沈阳市于洪区文旅局副局长彭勃等，就用别出心裁的内容打动了网友，宣传了家乡，让新疆伊犁等地成了假日旅游的热门目的地，吸引了不少网友前往。

再如，此前，诸如云南一些小城的文旅部门以泼水节为契机拍摄的短片，也充分突出了当地的特色，在一众主题宣传中表现出彩。其中虽然有当地的文旅局长出演，但没有刻意“出奇”，而是恰到好处地宣传了独具本地特色的人文景观。

这些出圈的文旅宣传内容在一定程度上促进了地方经济发展。然而，值得注意的是，近来一些地方的文旅宣传视频中，除了干部“扮丑”等套路外，越来越多的文旅干部过于注重“亲自出演”，有的宣传内容中的“情节演绎”过于夸张、过于猎奇，效果适得其反。

不可否认，这些做法的初衷当然是好的，人们也充分理解一些地方干部尤其是文旅干部为了推动地方文旅发展所作出的努力。但诚如一些网友所说，宣传家乡不仅要有创意，还要注重方式方法，把握好分寸、拿捏好尺度。毕竟，所有的宣传最终都要落在实打实的景观上，落在实打实的服务上。

这个过程中，如果个别干部只顾着求新、求奇，以“亲自出演”“扮丑”等为卖点，但视频中既没有文化内核，也未曾突出具有本地特色的景观，忽视了基本的服务，那在“转化率”方面可能就要差点意思了。一个很简单的判断是，现实中，没有谁会为了几个文旅干部的“扮丑”表演而专门去当地旅游一趟。

事实上，对于地方的文旅宣传，人们其实早就形成了具有普遍性的共识：慎用过于严肃和套路化的宣传手法，结合当下具有广泛认知和审美基础的内容去想创意；同时，对于那些“辣眼睛”的宣传手法，也必须予以克制。

换言之，文旅宣传过程中当然得有创意，但同时也该避免落入庸俗化与媚俗化窠臼，尤其是那些刻意“扮丑”的做法，其实本来就没有太多必要。时间长了，人们记住的可能只有个别干部的“丑态”，记不住当地有什么样的特色景观，反而提不起丝毫的旅游兴趣。

文旅宣传是展示地方形象、吸引游客的重要窗口。地方为了发展文旅经济，在文旅宣传上的格外“卖力”无可指摘，但必须有基本的审美，有时候，过于庸俗化与媚俗化的宣传反而可能起到反作用。而在此背景下，如何在“出奇”“出新”之间拿捏好个中尺度，无疑更加考验各地文旅部门和干部的智慧和能力。“五一”假期临近，人们也期待能够看到更多高质量、有创意、不庸俗、不媚俗的文旅推介内容。

撰稿 / 苏士仪（媒体人）

编辑 / 迟道华

校对 / 王心