商超下沉，何以走出上扬曲线

来源：【交汇点新闻客户端】

4月15日，南京市浦口区永辉超市宣布因经营不善停业撤店。该店的“谢幕”并非个例。在许多二三线城市，传统商超巨头如大润发、欧尚等，或无奈闭店，或艰难转型，逐渐失去往昔的“高光”。而在县域乡镇，江阴吉麦隆、盐城雅家乐等本土连锁超市却蓬勃发展，成为下沉市场的“新宠”。一冷一热，反差强烈。本土商超面临哪些严峻挑战与转型机遇，如何打造差异化竞争力、增强吸引力，开辟出一条崭新的发展道路？记者进行多方探访。

商超或无奈闭店，或自救转型

据不完全统计，2024年全国至少有782家超市“关门”，既有永辉超市、大润发等全国乃至全球性品牌，也有济南归仁超市、湖北富迪超市等区域性品牌。

4月11日，记者实地走访15日起将停止营业的南京浦口永辉超市，店内随处可见“闭店出清”横幅，众多货架上商品售罄。店员明确表示，此次为永久闭店。这并非南京首家停业的永辉门店，2024年永辉在南京陆续关闭4家门店。永辉超市江苏大区调改负责人刘青松介绍，自去年5月以来，永辉已完成近50家门店的胖东来模式调改。今年，永辉计划调改200家门店，同时关店250—350家。永辉推进优质门店调改、关闭亏损门店、出售非优势区域门店等举措，是为了加速优化门店盈利结构。

不只是永辉，江苏本土商超华润苏果也在转型。华润苏果市场营销部相关负责人称，基于对市场及消费者购物趋势的研究，加之受网购冲击，传统商超转型势在必行。目前，华润苏果在江苏、安徽有10家试点焕新门店。升级后，苏果超市堂食区新增小碗菜套餐，打破 “强制动线”设计，采用区域互通式结构，同时优化商品结构，引入胖东来同款及自有产品，消费者可现场品尝特色美食与烘焙产品。

近日，大润发在江苏镇江、四川德阳等地相继关店。自2023年1月至今，至少13家大润发门店闭店或宣布闭店。与之形成反差的是，2024年初南京市建邺区大润发升级为M会员商店后，春节单日客流近2万人次。M会员商店相关负责人王海涛告诉记者，这源于品牌革新与市民对品质的追求。

深耕盐城25年的本土连锁商超雅家乐，曾是当地“必逛超市”。但因商品结构老化、购物环境与服务水平滞后，逐渐经营不善，濒临破产。雅家乐集团董事长蒋刚回忆，调改前晚市销售占比低，如生活广场店日均人流量不足800人次，销售额仅3万元左右。去年4月，蒋刚决定全面对标“胖东来模式”。经过半年的调改，3家门店客流量、销售额和利润大幅增长，在下沉市场发展迅猛。

外地和本土商超，大多在进行调改，全方位提升经营水平。他们所对标的胖东来超市虽然目前全部位于河南省内，却以极具特色的商业模式全国闻名。商品方面，超市通过优化供应链降成本，开发自有品牌，形成丰富的品类。服务方面，以顾客为中心，细节拉满，比如提供多样购物车、标注价格构成，员工服务意识也强。员工管理上，薪资福利好、工时合理，重视培训与职业发展。企业营造的积极氛围和亮眼的销售数据，从各维度脱颖而出，成为行业学习典范。

江苏省社会科学院经济研究所助理研究员张海汝认为，商超转型调改是因为当前零售行业正处于结构性变革的转型期。她注意到，商品力“孱弱”、过度依赖同质化标品、自有品牌开发不足是本土连锁商超面对电商冲击时的短板。

“当前，消费者更看重‘好货不贵’和‘质价比’，只打‘低价牌’的零售商竞争优势不再明显。”张海汝说，“消费逻辑已从‘功能满足’转向‘价值共创’，消费者更追求品质消费、情感连接与生活方式表达。如果不能满足这些内生需求，那被淘汰是早晚的事。”

县域门店业绩飘红，“下沉市场”表现亮眼

2024年，城镇消费品零售额421166亿元，比上年增长3.4%；乡村消费品零售额66729亿元，增长4.3%。当大城市零售巨头的竞争趋于白热化，部分本土商超将目光投往下沉市场，在县域这片“蓝海”中找到了新的发展机遇。

下沉市场的县域商超热度有多高？2024年4月，常熟首家盒马鲜生店正式开业，现场人山人海，带动商圈的人流猛增；2024年，盒马共开出72家新店。2025年年货节期间，盒马在全国21个城市的新开门店均实现业绩飘红，其中县域门店贡献率超四成。

在省外，2023年底开业，位于沈阳铁西区的开心农场A会员店被称为沈阳人的“本地山姆”。该商超别具匠心地开创了市集式会员店模式，凭借“应季菜”和“主打品”，带着浓烈的“东北大早市味”深受本地居民喜爱。

为何会出现城市和县域商超热度“冷热不均”的现象？张海汝分析，本土商超在大城市的闭店或调改浪潮，原因在于一二线城市消费者需求趋近饱和，在电商分流及全球零售巨头的“高维碾压”下，形成“区域深耕者收割红利，全国扩张者承压溃退”的二元格局。

为重新“挽回消费者的心”。雅家乐改善消费“硬件”体验，增设顾客休息区。超市外部广场也进行了改造，还配备电动自行车充电棚，不管有无消费，任何车辆都可免费停放两小时。“软件”提升同样不落下。日杂、生鲜、营运等核心部门分批次驻点胖东来门店学习。雅家乐日杂部部长陈国伟每次去胖东来都要拍2000多张照片，“记录商品的摆放位置、陈列方式回来进行复刻”。

联商东来商业研究院执行院长程相民长期专注行业调改及创新研究，在胖东来管理模式的总结与推广中扮演了重要角色。他认为，过去，传统商超因追求高毛利而引进杂牌、低劣商品，严重伤害并失信于消费者。“特别是在与电商相比最具竞争力的生鲜加工板块（熟食、面食、烘焙）多采用联营模式，这并非竞争力，而是伤害。”

雅家乐参与调改的第三家，也是投入最大、调改最彻底的生活广场店已达到“六代”超市标准——扩大加工板块，增加熟食、面点、烘焙的比例。蒋刚介绍，为确保商品质量，对烘焙、熟食、生面制品、热卤凉菜、果切等自制商品坚持每日出清。

一系列的“大刀阔斧”调改后，雅家乐客层发生明显变化：年轻客群增长30%，晚市销售占比从50%增长到60%，每到周末和节假日，周边县城乡镇的顾客也会前来消费。春节期间，雅家乐生活广场店自主搭配的零食礼盒，销售额就近30万元。

“学习胖东来，也要学习胖东来对当地的贡献。胖东来大力培植众多本土供应商，带动当地产品上架出圈。”蒋刚介绍，“随着雅家乐品牌影响力的不断提升，将会有更多优质本地产品进入市场，走出盐城。”

“胖东来模式的引入，犹如‘鲶鱼效应’般促使本土商超行业更注重品质、服务和创新，追求更加精细化、专业化、人性化的方向。”盐城市商务局相关负责人表示。

跳出“千店一面”困局，专家来支招

2024年，商超调改浪潮汹涌。知名商超胖东来对步步高、永辉超市等进行帮扶指导，中百、合力超市、银座等众多商超也纷纷效仿胖东来，开启调改计划。在这股调改热潮下，如何调出个性、改出特色，避免陷入“千店一面”的审美疲劳，成为亟待解决的问题。

单纯模仿胖东来，“照抄作业”并非良策。张海汝认为，若仅停留在商品陈列、服务话术等表面模仿，忽略底层商业逻辑重构，必将陷入“高投入低留存”的困境。长久吸引消费者，关键在于形成差异化价值，持续输出不可替代的价值增量，规避同质化竞争与不可持续的服务内卷。

在程相民看来，胖东来模式是科学理性的经营模式，先成就团队，再服务顾客，团队是根本，商品是关键。围绕顾客满意度，调改要做好商品、行为、环境三个维度的工作，其中商品是核心，做好商品，顾客满意度就能达80%。“当前，不少打着‘学习胖东来’旗号调改的企业，多为蹭流量，浅尝辄止。”程相民提醒，这不仅是对顾客的欺骗，更会让企业迅速走向衰败。

业内人士指出，未来零售商超的核心竞争力在于实现以用户主权为中心的生态系统重塑。山姆会员店凭借会员制打造商品研发壁垒；盒马鲜生以“即时零售+餐饮化场景”创造消费者停留时长价值；胖东来靠“情感化服务+极致品控”建立信任经济。可见，零售行业已从单纯“卖货渠道”转变为“生活方式提案者”。

真正的差异化应建立在“方法论移植+在地化创新”基础上。张海汝举例，江阴吉麦隆超市在县域将40%货架替换为本地合作社直供商品，既延续“源头透明”的信任经济内核，又借助区域饮食文化构建竞争壁垒。

供应链自主权对维系调改成果至关重要，是维持性价比与烟火气的根基。张海汝表示，胖东来“不满意就退款”的底气源于对供应链的绝对把控，而部分依赖外部供应链的企业易出现价格失控问题。连锁商超在参考胖东来模式调改时，需在供应链方面形成自主权。

在服务层面，让“卷服务”更深入人心，关注所在地重点消费群体是重要方向。一位在镇江句容经营县城超市4年多的从业者告诉记者，县城老年人多，这部分消费群体没有线上购物的习惯，更愿意“眼见为实”去线下实体购物。为更好引流，他特别打造了生鲜区，用略低于进价的销售价吸引中老年人进店，从而购买更多品类的商品。“前期投入200万元左右，现在基本已经回本。”

“本土商超避免调改千篇一律，还可打开格局，创新发展模式，与县域商业体系建设深度融合，挖掘独特价值，实现逻辑重整，走出一条属于自己的调改之路。”张海汝总结道。

新华日报·交汇点记者 张宣 黄泽文 王甜 刘春

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